时尚买手  
由时尚买手看服装企业未来发展
 
发布时间:2011-04-22
 

由时尚买手看服装企业未来发展

                                                           

                                                                若水三千

 

     时尚买手在欧美国家是零售业态发展到一定阶段所诞生出来的一个职业,这个职业在国外一些大学里,也是一门专业,比如说在纽约时装艺术学院。它也是近十年或者近二十年所诞生出来的学科,这个学科被称为边缘学科。时尚买手这个职业对买手有具体的条件要求:

  第一,   作为一个好的时尚买手,他应该对时尚流行的产品有感觉,这个感觉肯定会包含衣着打扮,街上流行趋势,消费者的需求,从这些角度去了解并且对产品研发和市场的运作有一定认识。

  第二,   时尚买手不仅仅是会穿着流行就可以决定一个产品的销售好坏与否,他还需要懂一定的统计学知识。因为买手不是简单的把货品订回来,摆放好然后就能销售出去这么简单,这需要一些经验,再加上一些统计学的方式。

  第三,   一个好的买手至少应该懂一些商品企划方面的知识。因为货品订回来以后怎么上货,上多少,每个季节上多少,每个产品的销售周期是多少,这些问题都是他必须考虑的范畴。

  第四,   作为一个买手还必须懂得营销方面的知识。

  那么培养一个买手是不是非常容易的事情呢?在国外,用买手最多的有几大类企业。第一类是百货公司,国外的很多百货公司和企业之间是合作关系,在欧美国家的零售商,他的职责是根据商场的定位,根据商场品牌的要求,根据自己所在商圈顾客的来源,根据自己的经营思路和战略要求,会去主动采购一些品牌进入自己的商场里来,并且按照自己的零售和管理要求进行分区,以期吸引顾客对他的关注。所以说他们的很多买手就相当于女装有女装的买手,男装有男装的买手,童装有童装的买手,配件和化装品牌有其他买手,买手的分工比较细。所以说买手不仅仅只是服装和服饰上所需要,还有其他时尚相关产品的采购,所以时尚买手最早是百货公司经营业态的需要产生的职业。

  第二类是企业在全世界各地有很多经销商,比如阿玛尼、FENDIPRADALV等,他们在全球各地都有经销商,这些代理商不是听从于他代理品牌的总部要求来进货,他有自己选择货品的权利,这些选择货品的权利是如何更好的针对自己国家的实际情况、消费水平,选择适合的价位,适合的数量,适合的款式,适合的颜色,包括适合面料的产品。如何在自己的国家通过自己的渠道和终端经营,把产品推销给消费者,并最终把它销售出去,让企业获利,是买手必须考虑的问题。所以说买手在这样的企业中具有举足轻重的地位。

  一个好的买手应该对流行产品,商品的设计、企划、营销再到商品的统计学等方面有清晰地认识。他们实际工作经验的多少,也直接关系到他在采购过程中对商品盈利的影响,所以说买手在很多企业里是非常重要的职位,因为它事关当季经营能力的好与坏。

  在国外买手这个职位通常是一个小组,很难由一个人来决定企业的命运。所以应该是一个买手小组来决定企业当季产品走向,同时还有其他部门的人去配合他们进行数据分析,最终由买手决定企业进货标准。买手是在国外零售业态比较成熟的情况下诞生的专业职业。

  下面我们再说一下中国企业的发展,我们的零售业态和西方国家有很大的差异,中国企业基本上掌控了从产品研发、成衣设计、成衣加工、终端渠道拓展、产品经营,涵盖了整个经营链,这个经营链在中国完全是由一个企业从头到尾来操作。在西方国家作为一个品牌企业,他们多半是掌握产品研发、品牌控制和经营,像渠道拓展和产品经营以及价格管理,则完全可以交给经销商或者交给全球性百货集团的买手,无需自己再去拓展渠道。这就是中国在零售业态上和西欧国家的差异,但是在中国我们也需要买手,特别是在最近的四年里,很多企业由原先的批发慢慢转变到专卖店经营,再慢慢转变到品牌经营,在这个过程中很多企业发现无论是分公司经理,还是经销商,或是单店店长,他们对产品的了解熟悉程度与否,他们订货对当地市场结合程度的高与低,往往决定了一个店铺的经营水平,在这种情况下,企业关注到通训练,通过岗位培育,来弥补在产品的采购和订货上的不足,这个时候我们UTA公司就考虑到把国际买手引进到中国来,让中国企业更多地掌握专业买手的经验和理论,并且能够培养他们在这方面的能力。我们很多企业已经明显注意到,经销商和分公司经理买手水平的高和低直接关系到以下几个重要问题:

一、公司品牌在终端的延伸。品牌的延伸直接让消费者感受到的是产品,UTA公司参加过很多公司的订货会,并且定期给参加订货会的经销商做培训,在做培训的时候我们参观了他们的展厅,发现当季产品设计的非常漂亮,颜色、系列感和主题非常明确。结果隔了34个月我们去了这家公司的终端和经销商的店里,看到店里是凌乱的,而且不相关的产品也能搭配在一起销售,直接反映出来的原因是,经销商不懂产品,也不了解公司的设计,经销商按照自己的理解把货品买回来。现在产品的组合性越来越强,系列感越来越强,消费者对流行的紧随度越来越高,在这样的情况下产品的组合性和系列感被破坏,直接影响了产品的销售。是什么因素造成公司的产品形象跟品牌形象在终端没有得到体现?主要是经销商跟分公司经理或者是单店店长在采购和当买手的过程中,他们的专业度局限了公司产品形象在终端的表现力,所以很多公司开了很多店,在店面装修上花了很大力气,但是我们看到能完美表现品牌形象的多是外国品牌,我们的终端在这方面表现的比较弱,主要的原因是这个环节中国缺乏专业人士。

二、经营库存问题。我们研究发现很多经销商,每季的销售额做得很高,利润率也做得不错,平均折扣价很低,但是销售额做的很高,他们经营的非常好,库存量做得很低。研究发现,这些客户对产品本身有一个专业的认识,他能根据自己的情况了解设计师意图,并在采购过程中,配合公司品牌特征,结合当季消费水平采购适合当地消费的产品。在这样的情况下,库存在采购过程中得到有效控制。作为一个好的买手,是能够根据商品企划销售的特征,根据自己经营到货要求,有预见性的定购适合销售并且能够带来高利润回报的产品,并且能够敏锐地发现哪些流行的款式和哪种系列的产品在当地能够带来销售快速增长。但是具有这种能力的经销商非常少。

 所以说买手的专业训练就是要把更多地经销商训练成一个专业人士,以期提高整体的经销商、分公司和普通行业的平均水平和能力,所以说买手对他们是非常重要的一个课程,对降低库存和提升经营水平有直接帮助。

    三、专业课程的设置和学习。UTA公司在引进国外课程的时候,已经考虑到两种国家不同的零售经营业态和不同的现状,所以我们对课程作了非常大的调整,希望这些课程能够给中国服装企业培养买手和在提高经营水平上带来直接帮助。中国服装行业未来想要发展,我认为需要在专业人才塑造上下很大的功夫,以提高整个行业水平。特别是以下四个重要的专业课程商品企划、VMD、时尚买手、店长和导购训练。

    1、商品企划。没有商品企划的企业是没有能力满足市场需要的,比如说销售旺季的时候货品跟不上,销售淡季的时候货品却销售不出去,过度的货品积压。没有商品企划,如何去根据终端来调配公司的资源,所以说这个专业中国服装企业未来必须要具备。

2VMD。一个公司没有商品的形象,一个商品的形象如何通过终端去表现出来。消费者永远相信自己眼睛看到的东西。

3、时尚买手。经销商是买手,老板是买手,公司的营销经理是买手,单店店长是买手,毕竟设计师离市场比较远,能够决定市场中消费者需求的一定是在一线的或者是直接从事销售的,或者是负责这方面工作的人员,他们如何把设计师理念和公司要求去接轨,我认为需要一些专业的训练。

4、专业化店长的训练和导购的训练。现在的专业化店长和导购已经和以前不一样了。很多企业需要一些职业化的店长,通过训练他们能够具备专业的管理能力,推销技巧,以及一定的采购水平和商品陈列能力。所以我们认为在今后的10年里面,中国的整个服饰产业最需要的就是这四大专业人才,而欧美国家的这四大专业人才是企业成长的核心人才动力。

UTA公司锁定这四大专业人才,花巨资从国外翻译和整理相关资料,并且邀请重量级专家来传授这种系统化课程,在这种传授过程中UTA已经形成了一套针对中国市场特色的完整的培训课程和培训体系,这种知识框架对于提升整个中国的服装产业来说会起到功不可没的作用。